Агентство IKS (by OKKAM) проанализировало, как потребители ведут себя на крупнейших маркетплейсах России и какие факторы влияют на их выбор. Пользователи цифровых площадок не всегда совпадают с основной целевой аудиторией брендов, особенно при сравнении онлайн- и офлайн-продаж. Например, в категории электроники на маркетплейсах покупателями чаще оказываются мужчины, в то время как в других каналах продажи распределены между мужчинами и женщинами примерно поровну.
На четырёх крупнейших маркетплейсах (Ozon, Wildberries, «Яндекс.Маркет» и «Мегамаркет») покупают практически все категории товаров. При этом каждый из этих маркетплейсов привлекает свою уникальную аудиторию. Потребители часто начинают поиск нужного товара на одном из них, а затем переходят на другие площадки для сравнения предложений. Помимо цены, их также интересует широкий ассортимент, актуальность информации и удобство заказа.
Кроме того, аналитиков интересовали причины отказа от покупки. Оказалось, что они различаются по категориям товаров:
- для категорий «автотовары», «цветы» и «лекарства» критическим оказалось отсутствие нужных товаров;
- для продуктов и детских товаров важнейшим фактором стал срок доставки;
- для покупок электроники и бытовой техники, как выяснилось, важнее всего надёжность доставки.
Однако при покупке продуктов питания, ювелирных изделий и лекарств высокая цена на цифровой площадке не играла решающей роли, выяснили эксперты.
Что касается зоотоваров, оказалось, что чаще всего потребители отказываются от приобретения продукта из-за его стоимости (27%). Ещё 23% покупателей решают не продолжать формирование заказа из-за отсутствия нужных товаров, важным оказалось и расположение пункта выдачи заказов — «неудобное» место приводит к отказу от заказа в 18% случаев. Сроки доставки и удобство приложения важны для 8% потребителей, низкое качество продуктов влияет на заказ в 7%, а 6% отказываются от покупки из-за допущенных неточностей в описании необходимого продукта.
В среднем на выбор того или иного маркетплейса пользователи тратят 30 минут, но при покупке техники, ювелирных изделий, товаров для дома времени требуется больше.
Процесс сравнения и изучения товаров занимает около 60 минут, особенно для категорий с большим количеством критериев выбора (зоотовары, бытовая техника, автозапчасти). На окончательное решение о покупке в большинстве случаев уходит не более 30 минут, хотя на категории с высокой стоимостью (например, спортивные товары и БАДы) требуется больше времени.
Как пишут эксперты, покупательский путь начинается с медиа, таких как реклама на ТВ, в поисковых системах, видео и наружная реклама (OOH). Совместные промоакции брендов с цифровыми площадками особенно эффективны на этом этапе. На следующих этапах значимую роль играют отзывы, социальные сети и цифровое видео, а также реклама на ТВ и OLV (онлайн-видео). Интеграция разных каналов коммуникации на каждом этапе CJM позволяет брендам провести покупателя от интереса до покупки, увеличивая конверсию.
Марина Тронь, генеральный директор IKS:
«E-com в России стремительно развивается, а аудитория маркетплейсов становится всё более избирательной. Не только цена является важным фактором для принятия решения, скорее фокус смещается в сторону баланса цены и качества, а также удобства пользования сервисом. На финальное решение о покупке влияет множество факторов, и реклама в медиа играет важную роль. Эффективным решением для достижения win-win-результатов для бренда и маркетплейса становится копромо-реклама в охватных каналах».
Ознакомиться с текстом исследования можно здесь.
